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深喉:瑞幸咖啡疑似在做赛道恐吓

发布时间: 2019-06-19

  12月25日,瑞幸的第2000家门店开业。伴随2000家门店布局完成,瑞幸的销售杯量到了8500万,付费用户超过1200万。

  一个个数字记录摆在眼前,而近期刷屏的却是瑞幸更大的一个数字:净亏损8.57亿元。

  一时间,哀嚎遍野,专家质疑声此起彼伏,大呼这杯互联网泡沫要完。在近一半的质疑中,都提到了近期热点:ofo。瑞幸是下一个ofo,瑞幸会不会是下一个ofo,瑞幸烧钱模式必将成为下一个ofo……

  冬至刚刚过去,寒冬的风却已经吹了半年。客观分析一下瑞幸咖啡,可能也是一种“赛道恐吓”。

  是财报吗?不是。最早的内容来源于Career In投行PEVC 的一篇瑞幸的“官宣”报道,原文内容为:根据CareerIn获悉的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示,瑞幸咖啡前9个月累计销售收入 3.75 亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%),净亏损8.57亿元。

  如果只计算咖啡成本,咖啡的毛利率一般在 50% 左右、最高可达80%,星巴克的毛利率则已连续5年超过50%。

  对比而言,瑞幸咖啡毛利率仍为负数。瑞幸咖啡解释称 ,因为公司处于品牌建设期,需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者,保持会员粘性。

  何为赛道恐吓?其实瑞幸在起跑线时就已经开始“恐吓”,还记得CEO钱治亚的那句线亿进场,并且做好长期亏损的准备”。

  8个多月前的4月4日,那篇著名的《资本摧毁小清新:luckin coffee令人咋舌的野蛮扩张》中提到:10个亿,做咖啡的新零售。从此“开一个咖啡厅”,这个所有小清新们都做过的美梦,被资本无情地撕碎了。也许数年之后,这个市场将不再有小咖啡厅生存的空间(其实原本也没有)。

  10个亿,又把多少准备或进入或投资咖啡新零售品牌碾压在起跑线亿+长期亏损,仿佛在说:前方的路如此艰难,你们看我们亏这么多,他们都在说我要完,你们千万别来了。内心OS却是:快跑!

  瑞幸另一目的是消费者心智固化,新公司的品牌从脆弱到固化,会形成饱和攻击,在外卖咖啡中形成第一品牌,对消费者来说,外卖咖啡领域就是找瑞幸,已经深入人心。

  实际上,瑞幸过去一年时间在分众楼宇进行了大量投放,就是在抢占时间窗口,实现用户心智固化,也切断了竞争对手走向用户心智的通路。

  前文提到,星巴克毛利率连续5年超过50%,在于其高定价和品牌的高溢价。而瑞幸的解释说在品牌建设期,需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者,保持会员粘性。

  但保持粘性的同时,也打破了行业定价,让人人喝得起喝得到一杯高性价比的咖啡”, 本来稳赚的平静蓝海有了波澜。红太阳

  但假设瑞幸设定的品牌建设期就是1年呢:1年融资2次,估值22亿美金,2000家店,8500万杯,1200万付费用户。在起跑线完成恐吓的同时,香港挂牌资料论坛,在弯道上疯狂提速,这不是第1年创业的新人,据悉,瑞幸的创始团队每个人至少有10年创业经验,瑞幸的玩法看起来像一个老朋友,根本不像刚成立1年的品牌。

  设想1,核算硬成本。回归餐饮本身,瑞幸最硬的成本,来自于2000家店的房租、装修、机器设备购置,假设最低一个店一年的累计平均房租是10万/家(含年或月),装修的均价是10万/家,机器2台是20万/家,人工暂且不计入。

  那大概的硬成本为:2000x10万+2000x10万+2000x20万=8亿。而在未来1-2年,装修和咖啡机将会变成沉没成本。这8个亿,也不能算“典型的互联网烧钱补贴”。

  设想2,变折扣。如果在“巨亏8.57亿”背景下,瑞幸的每单买赠5折变成买赠6折,一杯面价24元的拿铁,原来的5折是12元,变为6折的14.4元,偶尔用户能在瑞幸的裂变上获得5折以下的折扣,你是否还会继续消费呢?

  设想3,放缓开店速度。如果瑞幸明年的目标,只是再开1500家店,数量与星巴克持平呢?但这已经是用2年的速度追上星巴克10几年的速度了。

  如果放缓开店数量,那意味着2019年将节约更多硬成本,明年此时,再看瑞幸咖啡的毛利率,或许将是另一番景象。

  答案也恰巧是2017年末-2018年初,伴随着肯德基、麦当劳玻璃门贴上随处可见的“100%阿拉比卡”、711在日本上班族群内大获成功的便利店咖啡、加之早一年替星巴克送咖啡,后来自己做自己送的连咖啡、抢占各大机场的漫咖啡、疯狂开店的韩系咖啡陪你……

  彼时暗潮汹涌,各家都在等待咖啡在中国的爆发前夜,瑞幸在中国赛区起跑线“抢跑”且“不忘吓队友”,并迅速成为这个市场的催熟剂。开奖现场结果

  充满硝烟的商业战争是冷血残酷的,不是恐吓对手,就是烧死自己,有的甚至连带到了用户。

  这个赛道上,瑞幸刚刚成立一年,我们看到了一个国产咖啡新零售对这个行业的刺激,也看到了星巴克多年后首次启动外卖来适应新环境,costa也拥有可口可乐的姓名,还有更多新兴的咖啡品牌摩拳擦掌,想要一较高下。

  参赛选手变多,赛道正在变得越来越拥挤,无论瑞幸财务数据的披露是不是在搞”赛道恐吓“,可预见的是,漫长比赛结束后,赛道上必然残骸遍地,有太多无谓的牺牲从开始就已经注定。


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